Колико је (не)битан језик у маркетингу

„Ви то заслужујете.“ (Garnier)

„Пусти корак.“ (Плазма)

„Само за искусне.“ (Schweppes)

Када смо осмислили производ и начин деловања компаније, морамо осмислити и оно што ће нас издвојити од осталих из сличне сфере. Маркетиншким речником – треба нам ИМИЏ (image, енг - слика). Слика је оно на шта делимично можемо да утичемо, а остало зависи од јавности, односно, како ће прихватити нашу поруку. Управо због тога је битно да се приближимо циљној групи, тј. потенцијалним потрошачима. Комуникацију с њима остварујемо и путем визуелног идентитета компаније, мисије и визије, асортимана производа и понуда, али и језичком формом прилагођеном управо том делу јавности.

 Зашто је важан избор речи?

Упоредимо варијацију ових слогана.

Компанија за козметичке производе, превасходно намењених женској популацији, своје рекламе углавном завршава реченицом „Ви то заслужујете“.

Погледајмо сада ако променимо директно обраћање с уопштеним: „Жене то заслужују.“ Одмах је умањено поистовећивање, зар не? Шта ако девојка која гледа помисли да козметика није намењена њој? А тек неутралан облик где се субјекат не исказује: „Заслужује се.“ Одмах је јасно да тек онда не доживљава нико лично упућену поруку и аутоматски се пажња губи.

Компанија за кондиторске производе и бренд за кога знају многе генерације и где постоји снажна емотивна приврженост осмислила је „Пусти корак.“

Зашто? Ово је пренесено значење за „убрзај“, „крени слободно“, „одважно“, осим тога ову фразу често користимо и у свакодневном говору.

(Ти) пусти корак – директно обраћање и то без персирања подразумева осећај присности и познатог. Реч је о бренду уз који смо већина нас одрасли, а пошто се с њим упознајемо у најранијем добу свог живота има снажну емотивну вредност и порука нас охрабрује као неког нама знаног и драгог. Ако бисмо рекли „Да би се пустио корак“, осим исте намене, други ефекти су значајно умањени – није јасно коме се обраћа компанија, ко треба то да уради, притом „да би се“ указује на неку условност и нема покретачку енергију као прва верзија.

Посебно интересантан јесте концепт маркетинга освежавајућег пића које је поменуто на почетку. Није реч ни о алкохолу ни о енергетском пићу, а истиче се зрелост као важна особина конзумената. Да ли је тиме изгубљен део јавности или онда баш заинтригиран?

У нашој свести увек постоји потреба да више знамо, да смо упућенији, информисанији, паметнији, зрелији, искуснији.

Уколико неко слоганом указује да је то намењено управо таквима, можда нас баш лична жеља подстакне да себе доживимо искуснима и онима којима се ова компанија обраћа, или макар да пробамо нешто намењено онима за које мислимо да су бољи од нас и којима желимо бити слични.

Ако бисмо чули „Никако за неискусне“ – двострука негација је одмах непријатна, уз то и снажан утисак забране због прилога „никако“. Иако је исто значење, одјек у нашој свести је потпуно различит и доминантнији је нелагодан утисак. Притом, искључена је могућност личне афирмације и поистовећивања, чиме је производ још више удаљен од нас.

Као што видимо, мало речи може исказати толико важних аспеката, поготову у контексту читаве маркетинг стратегије и у комбинацији с визуелним идентитетом компаније и пословном политиком. Стога, било чиме да се бавимо, да ли имамо сопствени бизнис или радимо у компанији, важно је да се представимо оригинално и да имамо јасно дефинисан циљ, како бисмо успешно допрли до реципијената.